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9 第九章 组织形象策划与 CIS 管理（第2页）

的核心部分。

外在形象则是指组织的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动

等看得见、听得到的部分等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。

（二）组织实态形象和虚态形象

这是按照主客观属性来划分的。

实态形象又可以叫做客观形象，指组织实际的观念、行为和物质形态，它是不

以人的意志为转移的客观存在。

诸如组织生产经营规模、产品和服务质量、市场占有情况、产值和利润等，都属于

组织的实态形象。

虚态形象则是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等组织关系者对组织整体的主观印象，是实态

形象通过传播媒体等渠道产生的印象，就好像我们从镜子中去观察一个物体，得到的是虚像。

（三）组织内部形象和外部形象

这是根据接受者的范围划分的。

外部形象是员工以外的社会公众形成的对组织的认知，一般所说的组织形象主

要就是指这种外部形象。

内部形象则指该组织的全体员工对组织的整体感觉和认识。

由于员工置身组织之中，他们

不但能感受到组织的外在属性，而且能够充分感受到组织的精神、风气等内在属性，有利于形成更丰满深人的组织

形象；但是如果缺乏内部沟通，员工往往只重局部而看不到组织的全部形象，颇有“不识庐山真面目”

的感觉。

内

部形象的接受者范围虽小，但作用却很大，与外部形象有着同等重要的地位，决不可忽视。

（四）组织正面形象与负面形象

这是按照社会公众的评价态度不同来划分的。

社会公众对组织形象的认同或肯定的部分就是正面形象，抵触或

否定的部分就是负面形象。

任何组织的组织形象都是由正反两方面构成的，换言之，组织形象应是一分为二的，公

众中任何一个理智的个体都会既看到组织的正面形象、又看到组织的负面形象。

对于组织来说，一方面要努力扩大

正面形象，另一方面又要努力避免或消除负面形象，两方面同等重要，因为往往不是正面形象决定用户一定购买某

组织的产品或接受某项服务，而是负面形象一定使得他们拒绝购买该组织的产品和拒绝接受其服务。

（五）组织直接形象和间接形象

这是根据公众获取组织信息的媒介渠道来划分的。

公众通过直接接触某组织的产品和服务，由亲身体验形成的

组织形象是直接形象，而通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的组织形象是间接形象。

对组织形象作这种

划分十分重要，如果一个用户在购买某种商品时看到的是粗陋的包装、落后的设计，试用时这也有毛病、那也不如

意，无论别人再告诉他这个产品如何好、这家组织如何不错，他也一定不会购买，因为直接形象比间接形象更能够

决定整个组织形象。

有些组织以为树立组织形象只能靠广告宣传，而不注重提高产品质量和服务水平，就是只看到