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9 第九章 组织形象策划与 CIS 管理（第3页）

间接形象而忽视了直接形象。

（六）组织主导形象和辅助形象

这是根据公众对组织形象因素的关注程度来划分的。

公众最关注的组织形象因素构成主导形象，而其他一般因

素构成辅助形象。

例如，公众最关心电视机的质量（图像、色彩、音质等）和价格（是否公道合理），因而电视机

的质量和价格等构成电视机厂的主导形象，而电视机厂的组织理念、员工素质、组织规模、厂区环境、是否赞助公

益事业等则构成组织的辅助形象。

组织形象助形象。

组织形象由主导形象和辅助形象共同组成，决定组织形象性质

的是主导形象；辅助形象对主导形象有影响作用，而且在一定条件下能够与主导形象实现相互转化。

三、组织形象的基本特性

了解组织形象的基本特性对于正确把握组织形象的内涵、认识组织形象的作用、探索组织形象的发展规律是十

分必要的。

（一）主客观二重性

主观性是指组织形象作为组织在公众心目中的印象，必然受到公众自身价值观、思维方式、道德标准、审美取

向、性格差异等主观因素的影响，因此同一个组织在不同公众心目中会产生有差别的形象。

客观性则是指，组织形

象的存在这一事实，不受组织规模大小、经营业结好坏的影响，也不受包括组织领导人在内的任何人承认与否、喜

欢与否的左右，也不管组织是否主动去塑造，它与组织本身如影随形。

组织形象从组织诞生之日起便开始形成，伴

随组织的成长而发展变化，甚至组织由于各种原因不存在了（如倒闭、被兼并），组织形象也还会在一定时间、一

定范围内存在，其生命力超越了组织本身。

因此，自组织创办之日起，组织形象便是一种客观存在。

当然，承认组

织形象的客观性，并不是说组织在自身形象面前无能为力。

组织是由具有主观能动性的人组成的社会组织，人们可

以通过管理组织、改善经营和公共关系及对外宣传等有意识的实践活动，来主动影响和塑造组织形象，而不是只能

被动地接受它。

（二）系统性

组织实态形象本身是由复杂因素组成的，有公众容易感知的产品质量、功能、形状、色彩、包装，有组织的标

志（商标）、服装、旗帜、厂房、店面；有公众不太容易感受到的组织员工素质、行为规范、风俗习惯；还有一些

看不见、摸不着，因而公众最不容易感受到的组织目标、宗旨、精神、风气等。

这些看似复杂的组成因素之间有着

内在的必然的联系，相互依存，互为条件，因此决定了组织实态形象是一个具有很强系统性的整体。

主观建立在客

观的基础上，因此公众主观形成的组织虚态形象也应该具有很强的系统性。

公众形成对一家组织的整体感觉、印

象和认知，需要通过多种媒介渠道，由多方面信息综合作用的结果。

系统性的特点告诉我们，在塑造组织形象时要