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5 第五章 公共关系传播模式与媒介（第3页）

三、两级传播模式

“两级传播论”

是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。

在两次世界大战之间的二十余年内，对大众传播

的威力，流行着一种“魔弹说”

或“皮下注射说”

。

这是一种大众传播的强效果论观点，即认为大众媒介对受众具

有一击中的“魔弹”

效果或类似药到病除的“皮下注射”

的效应。

1940年，拉扎斯菲尔德在美国俄亥俄州开展了一项有关总统选举的社会调查。

但是调查结果却使他们开始对“魔

弹说”

产生了怀疑。

调查结果证明，只有大约5%的人确认他们受了大众传媒的影响而决定投票倾向的，而真正影响

人们投票行为的仍然是个人之间的接触和方方面面的劝说。

于是，他们提出了“两级传播”

的假设；“观念总是先

从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”

也就是说，信息的传递，是按

照“媒介——意见领袖——受众”

这种两级传播的模式进行的。

这里所提出的中间环节“意见领袖”

，其作用与意

义举足轻重。

意见领袖又称“舆论指导者”

，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人

士”

，或对于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”

，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。

在传播活动中，大多是通过大众传播媒介来接触社会消费者的。

在人们看到报纸厚厚的版面和每隔十几分钟广

告就要跃上荧屏的电视时，应当意识到：大众传播媒介的力量是巨大的，但不是法力无边的，人们在进行传播之时，

千万不可忽略那些卓有成效的以人际传播和组织传播方式所达到的传播效果，即千万不可忽略“意见领袖”

的指导

作用。

例如大众报刊今天告诉人们面向左睡健康，明天又宣称面向右睡长寿。

这种在大众传播媒介中以“信息冲突”

的形式出现的传播，让人们无所适从。