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5 第五章 公共关系传播模式与媒介（第4页）

于是，人们去向保健医生请教，应该面向哪个方向睡眠才好，从而采取相应

的作法。

这位最终可以导致信息的接受的保健医生，就是“意见领袖”

。

在公共关系传播中，人们已十分注重“意见领袖”

的作用。

例如女影星娇嫩的肌肤使其成为护肤和化妆方面的

“意见领袖”

；运动员的雄健体魄使其成为运动服装及器材的“意见领袖”

；营养专家当然是食品方面的“意见领袖”

；

医生肯定是药品方面的“意见领袖灵通人士”

或“权威专家”

的舆论指导，对公共关系传播工作都有重要的意义。

四、受众选择“3S”

论

信息传播者往往把一些符合自己意图的信息编成特定的符号，然后通过一定的渠道到达目的地。

这个目的地就

是传播者企图与之共享信息的接收对象，即受众。

但是，时常发生的结果是信息在受众那里受到冷遇:视而不见、

充耳不闻。

人们可以在阅读报纸杂志时跳过某些版面的内容，可以随意转动旋钮调换广播波段，也可以随意按动遥

控器调换电视的频道。

经过长期的观察和研究，传播学者发现受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。

这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S”

：选择性注意（SelectiveAttention）；

选择性理解（SelectivePerception）；选择性记忆（SelectiveRetention）。

（一）选择性注意

注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。

而选择性注意就是指在信息接收过程中，人们的感觉器

官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所只能是有选择地加以注意的心理状态。

从选择性注意的角度来看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注：

（1）对比。

在报刊的版面和广播、电视播出的程序上，将内容大不相同的稿件或节目编在一起，表现为强烈的

对比，以引起消费者较大的注意，而不致被忽略和舍弃。

（2）强度。

当许多信息载体同时呈现时，在其他条件相同的情况下，刺激强的容易引起人们的注意。

如在报纸

的编排中，字号、字体、色彩等都可以加强信息的刺激强度而引人注目。

（3）位置。